【初めての採用ブランディング】基本的な考え方〜実施方法まで紹介!

採用ブランディング

「なんか採用したい人材と違うんだよなー…」

と、自社の事業課題に合った人材をいかに集めるかに苦戦している採用担当者の方も中にはいらしゃるのではないでしょうか?

自社にとって最適な人材を集めることに苦戦したり、そもそも誰にどんなメッセージを伝えればいいか良いかピンと来なく、採用競合と比べた自社の魅力を伝えることが難しく感じることもあると思います。

その一方で、自社の魅力を伝えて採用したい人材を獲得するにあたって『採用ブランディング』という考え方が普及してきつつあります。

しかし採用ブランディングを行うというアイデアはあっても、なかなかよく分からずに動けない方もいると思います。

今回は、新卒採用を主軸に採用ブランディングをこれから始める採用担当者の方へ、採用ブランディングが注目される背景、どういう考え方で、どのように実践すればいいかを紹介します。

採用ブランディングを実践することで、自社の採用のお役に立てると幸いです。

目次

採用ブランディングとは、『採用したい人材に出会うため、一貫したメッセージを通じてコミュニケーションすること』

一般的には採用ブランディングとは、採用したい人材に出会うため、一貫した自社の魅力を伝えるメッセージを通じてコミュニケーションを行うことを指します。

採用活動の初期段階から内定に至るまで、採用ブランディングで設定した一貫したメッセージを伝えることで、他社にはない自社の特徴や魅力を採用したい学生に知ってもらえます

繰り返しになりますが、企業が採用ブランディングを行う主な目的は、自社が求める人材の獲得があります。『ブランディング』という言葉自体は一般的に認知はされている手法ですが、なぜ今『採用』に活用するか、これ以降に背景を紹介します。

【背景】なぜ、今採用ブランディングが必要なのか?

なぜ採用ブランディングが必要とされているのでしょうか?新卒採用に限定すると大きく2つのポイントが挙げられます。

  • 売り手市場化が強まり、学生優位の採用市場に
  • 学生との接点との多様化

では順に紹介します。

売り手市場化が強まり、学生優位の採用市場に

採用ブランディングが必要とされる背景の1つ目に、新卒採用市場が売り手市場傾向であり、学生優位とされている影響が考えられます。

学生優位の状態では、企業優位の買い手市場の状態よりも、学生が就職活動に対して『動きにくくなる』傾向があります。そのため、母集団形成時点などで、より学生に自社のことを知ってもらい、いかに興味を持ってもらうか工夫が必要でしょう。

具体的に調査データを確認してみると、ワークス大卒求人倍率調査によると2020年卒の大卒求人倍率は1.83倍とされ、学生優位の売り手市場とされています。さらに新卒採用サポネットの『エントリー数』に注目すると、約15年間の推移を確認すると61.1社減少しており、エントリー数だけ見ても学生が就職活動に『動きにくく』なっている傾向は見られます。

新卒採用サポネット データ集から一部抜粋

ですので、学生優位の市場状態では、学生は就職活動では『動きにくく』、企業は自社求人を学生に認知してもらう工夫がより一層必要になります。

学生との接点の多様化

採用ブランディングが必要とされる背景の2つ目に、学生との接点の多様化が挙げられます。

学生との接点を持つ手段は、従来はナビサイト主軸でしたが、現在は学生との接点を持つチャネルは数多く増えたました。同時に採用担当者のマンパワーだけでは、従来のナビサイト主軸の時代と比較して現実的に広範囲に対応しきれなくなってきました。

例えば、学生と接点をもつ手段として、以下があります。

  • 就職サイト主催の合同説明会・セミナー
  • 大学主催の合同説明会・セミナー
  • 学生同士のコミュニティサイト
  • 個別の企業サイト
  • 就職情報サイト
  • 個別の企業SNS・社員SNS
  • OB・OG訪問
  • インターンシップ
  • リクルーター
  • 就職情報誌
  • etc…

学生と接点の多様化、そして売り手市場化が強まり学生優位の採用市場になった背景があり、採用したい人材を設定した上で、自社の魅力を一貫したメッセージを通じてコミュニケーションをとる方法が見直され、採用ブランディングが注目されているのです。

以降、採用ブランディングを行う上でのメリットを改めて整理して紹介します。

背景を踏まえて、もう一度採用ブランディングのメリットを見てみる

採用ブランディングには、大きく5つのメリットが挙げられます。

  1. 採用ブランディング自体にコストがかからず企業規模に関係なくできる
  2. マッチング度が高い候補者を集められる
  3. 採用コストを抑えられやすい
  4. 採用競合企業との獲得競争に巻き込まれにくい
  5. 応募者数アップ

それでは順に紹介します。

企業規模に関係なくできる

まずメリット1つ目に、採用ブランディング自体にコストがかからず、そのため企業規模(大企業だから採用予算がたくさんある、など)に関係なく実践できることが挙げられます。

理由は、採用ブランディングは、自社の魅力をどのように引き出しメッセージ化することで、採用したい人材とコミュニケーションを行うかが重要であり、直接的にコストがかかるものではないからです。

ですので、大手企業 = 採用予算がある→ 採用ブランディングができる訳ではなく、どの企業規模でも採用ブランディング自体は行うことは可能でしょう。

一般的に「採用ブランディングって、コストかかるんでしょ?」と言われる所以は、採用ブランディングをする上で、メディアに広告を出稿したり、自社の採用サイトを新たに制作するなどアウトプットにコストがかかる場合もあるからです。

採用ブランディングを行う上で、制作会社に採用サイトや動画などを発注したり、広告を出稿すれば、企業規模による採用予算の影響も出てくるでしょう。

しかしながら、採用ブランディング自体は基本的に企業規模に関係なく実践できます。

マッチング度が高い候補者を集められる

メリット2つ目に、マッチング度が高い候補者を集められる点が挙げられます。

理由は、採用ブランディングでは、企業が採用したい人材と出会うために、その人材に『刺さる』ような一貫したメッセージを設定して届けます。

ですので、メッセージの具体度にもよるのですが、よりターゲットを絞ったメッセージにした場合、より採用したいマッチング度の高い母集団を必然的に形成しやすいでしょう(一方で、あまりターゲットを狭くし過ぎたメッセージにすると、候補者が集まりにくい場合もあります。ですので、自社にとって採用したい人材へのメッセージがどの程度であれば有効か、試行錯誤が必要になってきます。)。

メッセージの一例として、配電盤事業などニッチな業界でどうしても学生に知ってもらいにくい企業の場合、『ものづくりの企業』という既存のメッセージよりも、『街の灯をつくる企業』です、など社会的な意義に結びつけて、高い技術とやりがいのある企業であることをアピールすることで、関心が高い採用したい人材にアプローチすることもできます(もちろん、そのメッセージの方が自社で採用したい人材に魅力を伝えれるだろうという仮定に基づきます)。

採用したい人材に『刺さる』ような一貫したメッセージを設定して候補者に届けることで、よりマッチング度が高い候補者を集められるでしょう。

採用コストを抑えられやすい

メリット3つ目に、採用コストを抑えられやすい点が挙げられます。

理由は、採用したい人材に一貫したメッセージを送るため、自社にとって採用したい人材とズレがありそうな学生に費やす採用コストを削減できるからです。

広告出稿など可視化しやすいコストだけではなく、例えば単に数多くの企業から人気がある高学歴で優秀なエリート学生でも、自社への志望度が低く採用が現実的に望みにくい学生などがエントリーしてしまうと、その後の採用担当者と学生にコミュニケーションコストなどが発生してしまいます(学生と連絡1つすることにとっても厳密にはコストが発生します)。

ですので、採用したい人材を明確にして、一貫性のあるメッセージを発信することで、結果的に採用コストを抑えられやすいでしょう。

採用競合企業との競争に巻き込まれにくい

メリット4つ目に、採用競合企業との競争に巻き込まれにくい点が挙げられます。

理由は、採用ブランディングを行う上で、自社の魅力を見つめ直して、採用したい人材に向けて、よりその人材へ響くようなメッセージを伝えるので、必然的に他社とのメッセージが異なり、当然自社の見え方も変わってくるでしょう。

自社の魅力を見つめ直し、採用したい人材に向けてメッセージを発信することで、必然的に採用競合企業との競争に巻き込まれにくいでしょう。

応募者数アップ

メリット5つ目に、応募者数がアップする可能性が挙げられます。

理由は、今まで採用したい人材に届かなかった場合でも、自社の魅力を改めて整理していく上で、より採用したい人材が明確になり、メッセージの打ち出し方がより効果的になすことで、今まで届かなかった層にアプローチできること考えられます。

地方企業の一例を挙げると、地方企業が挑戦的な学生を採用したい場合は、「〇〇県から世界を狙う」のような意味を込めてブランディングを行い、挑戦的な学生の応募数をアップさせる施策を打つこともできるでしょう。

採用ブランディングを行うことで、今まで届かなかった層にアプローチでき、結果として応募者数アップにも繋がりやすいでしょう。

留意点は、採用ブランドは消費者向けブランドとは考え方が別

採用ブランディングを行う留意点としては、消費者ブランディングとはコミュニケーションしたい対象の性質が異なる場合、採用ブランディングが本来の効果を発揮しない可能性があるでしょう。

理由は、そもそも『誰に届けたいか』が異なる場合、自社の魅力の見せ方、伝え方などのメッセージが異なる場合があるからです。

例えば、企業認知が高い製菓メーカーの一例に挙げると、消費者向けのイメージだけだと、実際の働くイメージのミスマッチ繋がるかもしれません。実際に採用したい人材は、消費者向けブランドの製菓メーカーからイメージし辛い、泥臭かったりシビアな数字を追いかける営業の仕事であったりする場合があるでしょう。またその場合、消費者と採用ブランディングメッセージがかけ離れている場合があるのかもしれません。

採用ブランディングは、消費者ブランディングとコミュニケーションしたい対象の性質が異なる場合、留意する必要があるでしょう。

採用ブランディングの2つ事例

ここでは、採用ブランディングを実践した企業の事例を2つ紹介します。事例で紹介する企業の悩みは以下になります。

  1. 採用したい人物像と候補者集団のギャップがある
  2. 挑戦し続ける好奇心旺盛な理系学生を採用したい

では、順に紹介します。

事例① 悩み:採用したい人物像と母集団のギャップがある

採用ブランディングによる課題が解決した事例の1つ目に、株式会社一休の事例が挙げられます。株式会社一休の採用ブランディングについては以下の表で確認できます。

悩み

採用したい人物像と母集団のギャップがある

→エンドユーザー向けの「一休.com」によるラグジュアリーな印象が先行してしまい、会社そのもの『ベンチャー気質』が伝わらず、母集団形成でギャップが生じた。

採用ブランディング

オフラインイベントでCEOに経営者としての思想を伝え、毎日これでもかというくらい考えることを繰り返す会社の性質を体験してもらい、本当の一休を知ってもらう施策などを行う。

→ 「ユーザー・ファースト」や「トライ&エラー」という一休らしいメッセージを発信し、参加者に疲れて返ってもらう目標を達成。

参考 「欲しい人材を獲得」を叶えた採用ブランディングの秘訣とは

事例② 悩み:好奇心旺盛な理系学生を採用したい

採用ブランディングによる課題が解決した事例の2つ目に、金属技研株式会社の事例が挙げられます。金属技研株式会社の採用ブランディングについては以下の表で確認できます。

悩み

物理・理工・化学学生を採用したい

→世界最先端の高い研究開発力と先進技術を持つ中小企業として、航空、宇宙開発、自動車等の様々な分野で世界最高クラスの独自性を発揮している企業。金属の可能性や限界に挑戦し続けるエンジニアを目指す好奇心旺盛な人材が欲しい。

採用ブランディング

好奇心旺盛な理系学生の目を引くため、合説会場にて就活生の目に留まりやすいメッセージを設計。

→「難問をクリアせよ」という挑戦的なキャッチフレーズが表記された案内パンフレットを掲げて呼びかけることで、より採用したい人材に関心を引けるようになった。

参考 採用ブランディングの薦め-03 【徹底解説②|採用パンフレット事例】

採用ブランディングの手順は難しくない!ただ、試行錯誤していく必要性あり!

採用したい人材を獲得するために、大きく2つある採用ブランディングを実践する手順を踏みましょう。

  • 手順①:まずは現状理解!既存の事業課題から目的を定めよう!
  • 手順②:「誰に」「どんな形でメッセージを」伝えるか考える!

では順に紹介します。

手順①:まずは現状理解!既存の事業課題から目的を定めよう!

採用ブランディングを実践する手順の1つ目に、まずは自社の事業課題に目を向ける必要があります。自社の事業課題を把握し、現状理解してから、採用を行う『目的』を設定することから始めましょう。

目的を設定する上で留意する点は、「なんなく…」「一般的に優秀な…」「とりあえずたくさん…」など、自社の事業課題から直接的に抽出されたとは言い難い目的、目標を設定している場合、一歩踏み留まった方がいいかもしれません。

例えば、「学歴は一定レベルあったほうが良いので、一般的に優秀な学歴が高い人を採用したい。今年もMarchレベルの大学群からとりあえず10名ぐらい採用しよう!」というなんとなくな目的、目標設定では、事業課題にとって必要な人材と接点を持ち、目標採用人数に達成することは難しいでしょう。

以上の留意点を踏まえて、事業課題から採用目的を設定するための言語化することが大事です。以下4つの『問い』から採用目的を設定してみましょう。

  1. 自社の事業戦略における課題は?(理想と現実のギャップは?)
  2. 採用を通じて事業と組織に与えたい影響は?
  3. 採用活動のあるべき姿は何か?
  4. 上記を実現するために、どのような学生を何人採用するか?

まずは既存の事業課題に目を向け、事業課題を把握して、採用の『目的』を設定しましょう。

社内外でリサーチ!口コミサイトなどで既存ブランドの捉えられ方をチェック!

採用目的を設定していくことと並行して、現状理解の精度を上げるためにも、自社がどのような認知のなされ方をしているか、既存ブランディングの状態を事前に知っておく方法も有効でしょう。

理由は、採用ブランディングを実施するにあたり、『既存の採用ブランド』が実は採用において良い影響を与えているとは限らないからです。

例えば、企業の口コミサイトなどで書かれている情報にはネガティブなものも含まれます(退職者などのレビューが含まれるため)。

ネガティブな採用ブランドが形成されたままになってしまうと、採用の妨げになる可能性が高いです。とりわけ選考が進んでいて企業への関心が高い学生は、同時に不安が高まり、口コミサイトなどのネガティブな要素から不安が増幅され、離脱してしまうかもしれません。

ですので、口コミサイトに書かれた企業レビューを意識しつつ(そのコメントが事実かどうかに関わらず)、採用したい人材にとって、その不安を解消するまでは行かなくとも、少なくとも不安を和らげることができ、対面で相互理解を深められるまでは接点を持ち続ける必要があります。

ですので、不安を和らげるためにも、採用ブランドを新たに再構築して打ち出す必要が出てきます(残業が多い。→ 会社の事業拡大に伴い、とことんチャレンジできる環境がある。もちろん残業代も出る。など)。

手順②:「誰に」「どんな形でメッセージを」伝えるか考える!

採用ブランディングを実践する手順の2つ目に、手順1つ目で設定した採用目的を元に、誰にどんなメッセージを発信するか設定します。具体的には以下の手順を踏みます。

  • 誰に:ペルソナを設定しましょう!
  • どんな形でメッセージを:ペルソナに響く一貫したメッセージを設定しよう!

それでは順に紹介していきます。

誰に:欲求をイメージしてペルソナを設定しましょう!

採用したい人物像として、ペルソナを作成します。ペルソナを構成する上で外せない要件を定義するのに加えて、採用ブランディングを行う上で重要なポイントは、ペルソナが持っている欲求や感情(就職してどうありたいか? など、ペルソナ自身が会社や働くことに求めていること)を言語化することが大切です。

ペルソナの欲求や感情的なことを言語化した一例をとして、

  • 〇〇(役職、職種など)になりたい!
  • 〇〇が好き!
  • 〇〇したい!
  • 〇〇が大事!

などが挙げられます。

仕事でだけではなく、プライベートを加味した生き方そのものにアプローチすると、そのペルソナが何を大切にするか、働いていく上でのモチベーションは何なのかを仮定することができるでしょう。

以下3つの『問い』からペルソナを設定してみましょう。

  1. 感情がきちんとイメージできているか?
  2. 「こういう人、いるいる! 確かにうちの会社に来て欲しいよね!」と自分だけじゃなく他の社員からみて違和感がないか、同意をとれているか?
  3. ペルソナががきちんと入社後に活躍できてそうか?

ペルソナ理解を深めてより、ペルソナに刺さるメッセージを作成するためにも、よりペルソナの欲求や感情的な側面を知っていきましょう。

どんな形でメッセージを:ペルソナに響くメッセージを一文に!

ペルソナに刺さるメッセージを作成するにあたり、以下2つのポイントが重要です。

まず1つ目は、『伝えることを抽出』しましょう。

自社で採用したい人物像であるペルソナの欲求や感情に対して、他社と差別化を図るためにもペルソナが求める自社の魅力が詰まった情報を提供することが重要です。

例えば、メッセージを設定するにあたって、『会社』『仕事』『環境』の3軸で魅力が詰まった情報を抽出する方法があります。

  • 会社
    • 会社のビジョン、経営者の思想
    • 業務内容の社会的意義、独自性
  • 仕事
    • 仕事の特徴
    • 仕事の内容
  • 環境
    • 社風
    • 社内制度
    • 先輩・同僚

『会社』『仕事』『環境』の3軸を参考に、ペルソナの欲求や感情に対して、必要な自社の情報を提供するためにも、自社が提供できる情報の中でペルソナにとって何が必要なのか伝えることを抽出しましょう。

そして次に、抽出した伝えることを『メッセージにして一文に集約』しましょう。

留意点として、ただ単に抽出された情報を箇条書きなどで羅列するだけでは、ペルソナに刺さるメッセージにはなりにくいです。ですので、ペルソナが『グッとくる』ようなメッセージが必要です。

例えば、メインメッセージとして『キャッチコピー』のように一文に集約すると、採用媒体、コンテンツなどを選定する際に一貫してペルソナに刺さりやすくなるでしょう。

『伝えることを抽出』→『メッセージを一文に集約』することで、そのメッセージを軸に、採用媒体やコンテンツの設計(手段としてどのような視覚表現、アウトプットを行えばいいか)など具体かつ一貫性が取れた施策が可能になります。

最後に

今回は、新卒採用を主軸に採用ブランディングをこれから始める採用担当者の方へ、採用ブランディングが注目される背景、どういう考え方で、どのように動けばいいかを紹介しました。

採用ブランディングが注目される背景として、現在は学生優位の採用市場であり、より採用したい人材に向けて自社の魅力を伝える必要が出てきました。

そして採用ブランディングを実践する手順として①既存の事業課題から目的を定める     ②「誰に」「どんな形でメッセージを」伝えるか設定することが重要でした。

特別にコストがかかる訳ではなく、手順自体も難しいものではありませんので、失敗を恐れずに、ぜひ採用ブランディングを実践してみてください!

横山 大将

横山 大将

株式会社i-plug 法人マーケティング部 『人事ZINE』の運営を担当。 フリーランスとしてオウンドメディアの企画運営、webサイト制作のUX設計など約3年間携わり、現在に至る。人事の方々のお役に立てるメディアを作っていきます。