「採用広報」とは?求める人材を確保するために、自社の何をどんなメディアで誰に伝えるか

採用広報とは、文字通り「採用における広報活動」のことです。

経団連は、採用における広報活動に関して、企業が行う採用活動を一般に「広報活動」と「選考活動」に大別されるものとし、広報活動を以下のように定義しています。

広報活動とは、採用を目的として、業界情報、企業情報などを学生に対して広く発信していく活動を指す。本来、こうした情報は可能な限り速やかに、適切な方法により提供していくことが、ミスマッチによる早期離職の防止のために望ましいものである。しかし、早期化ゆえの長期化の問題に鑑み、開始時期以前においては、不特定多数向けの情報発信以外の広報活動を自粛する

「採用選考に関する指針」の手引き

要するに採用における広報活動とは、採用サイトやパンフレット、企業説明会の実施、SNSの活用など、あらゆる媒体を通じて企業情報や業界情報を学生や転職希望者に対して発信する活動を指します。

当然のように行われてきたこれらの広報活動が、なぜ近年になって「採用広報」という言葉で改めて注目を集めているのでしょうか?

本記事では、近年の採用市場における「採用広報」の重要性やその取り組み方、考え方についてまとめています。

採用広報とは、「自社の求める人材」を採用するための広報活動

実は、「採用広報」という言葉自体に明確な定義や線引きはありません。

一義的な表現をするのであれば、冒頭でも記した通り「採用広報とは、採用における広報活動」ということになりますが、具体的にどういった活動を指すかは企業によって様々です。

就活ナビへの企業情報の掲載や採用サイトの特設、SNSでの情報発信のほか、ダイレクトリクルーティングによるカジュアル面談やオウンドメディアによる企業ブランディングなど、直近の採用とは離れた採用活動も広義では採用広報と呼ぶことができます。

また採用広報担当という決まった役割のポジションが設けられているわけではなく、採用活動の一環と捉えている企業もあれば、人事部と広報担当で役割分担をしながら連携・共同している企業もあり、これも企業の方針や実施する施策によって異なります。

各々の企業における採用広報とは、「自社が求める人材を採用するために企業が行う広報活動」のことです。

この考え方自体は特に真新しいものではありませんが、近年、採用広報という言葉が改めて見直されるようになったのは、「自社が求める人材を採用する」という目標達成の難易度が上がり、採用計画を立てる際にこの目標意識を強めて広報活動に落とし込む必要性が高まってきたからではないでしょうか。

「採用広報が重要になった」というよりは、自社の求める人材の確保するための採用活動の中で「今まで以上に採用広報が担う役割が増えた」と言った方が正しいかもしれません。

採用広報の役割が増え、より一層重要視されるようになった背景

特に「採用広報」が担う役割が増えた時代背景には下記のようなことが挙げられます。

  1. 人材採用の難化により、幅広い層に働きかける情報発信が必要とされるようになった
  2. 働き方の多様化により、就職先の選択基準が複雑になった
  3. 求職者に情報を届けるメディアの多様化により、広報活動の選択肢が増えた

①人材採用の難化により、幅広い層に働きかける情報発信が必要とされるようになった

従来の採用活動は「求人を出して応募が来た人材を選考で見極める」のが一般的でしたが、深刻な人材不足の渦中にある現在は、数ある求人企業から「選ばれる企業」になるような採用活動を行わなくてはなりません。

ここで「自社が求める人材を採用するため」という採用広報の目的が社内で定着していないと、「当社はこんな会社で、現在この職種とこういう人材を募集しています」ということを求職者にアピールするだけの従来通りの広報活動になってしまいます。

現在改めて議論されている採用広報では、従来通りの採用活動では伝えきれない自社の魅力の発信したり、求職者に企業から積極的にアプローチをして認知を高めたりすることが必要となります。

また人材不足に伴い、採用候補者を「潜在層」にまで広げて、何らかのきっかけで自社に興味を持ってもらえるような広報活動も中長期的な採用戦略として必要になってきました。

「潜在層」とは自社が属する業界を志望していない学生や、今は自社を知らない就活生、また今すぐに転職を考えているわけではない層のことです。

自社のファンを増やし育成していく “自社ブランディング” も、今すぐの採用ではなくても中長期的に「自社の求める人材を採用する」ための広報活動と捉えることができ、今や採用広報は今後の採用活動を左右する重要な施策の一部となっています。

②働き方の多様化により、就職先の選択基準が複雑になった

就職先に求めるものとして、同僚との価値観の一致や職場環境が最重要という人もいれば、給与や昇進をモチベーションに仕事をする人もいます。

主に中途採用が対象となりますが、副業やフリーランス、リモートワークを始めとした働き方の多様化に伴って、今や個々の職業観や企業に求めるものは千変万別です。

求人票の福利厚生欄では、社会保障や住宅手当だけでなく、書籍購入や英会話レッスンなどの自己啓発の補助制度、託児スペースの完備や保育園費用負担などの育児支援制度、リフレッシュ休暇やフレックス勤務、部活動推奨のライフサポートといった情報も記載するのが当たり前のようになってきました。

細かいところでは、フリードリンクがあるかどうか、電話やメール以外にどんなコミュニケーションツールを活用しているかなどもあります。実際に「チャットベースのコミュニケーション文化が根付いていない職場は厳しい…」と考える若者は少なからずいます。

就職先候補としての必須条件・他社と比較するポイントとなる条件・諦めてもいいができれば欲しい条件が、個々の求職者で異なり複雑化してきたため、企業内部の細かい情報をオープンにする企業が増えてきたのです。

細かく情報開示する企業が増えれば増えるほど、おおまかな情報しか開示していない企業は相対的に不利になるため、「できる限り企業のことをよく知ってもらわなければ!」という意識が高まってきたのではないでしょうか。

③求職者に情報を届けるメディアの多様化により、広報活動の選択肢が増えた

求職者に企業のことを細かく知ってもらう必要性とともに、その情報を届けるためのメディアが多様化していることも、採用広報の在り方を見直す後押しとなっています。

ひと昔前までは、採用ページや求人サイトの “限定的な掲載枠でいかに自社PRができるか?” といった書き方を工夫することくらいしか情報を適切に伝える手段がありませんでした。

しかし現代は、オウンドメディアやSNS、YouTubeといった自社の伝えたいメッセージをコンテンツ化して発信する手段が増え、単なる「求人”広告”」でなく「採用”広報”」に適したメディアの選択ができるようになりました。

さらに自社が一方的に情報発信するだけでなく、noteやクチコミサイトといった第三者同士で情報交換ができるプラットフォームも発達してきたことを踏まえても、広報活動の切り口は単一なものではなくなっています。

トリプルメディア戦略で考える採用広報の切り口とは?それぞれの特性を効果的に活用する

企業とユーザーの接点を作るメディア戦略の1つに「トリプルメディア戦略」という考え方があり、採用広報においても、このトリプルメディアを基軸とした広報戦略が適用されています。

トリプルメディアとは、企業がメディア戦略で活用するメディアを「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」の3つに分類したフレームワークのことです。

自社の採用計画に合わせて3つのメディアを効果的に使い分けていくには、まずそれぞれのメディアの特性を理解しておくことが重要です。

採用広報における3つのメディアの関係性を簡易的に示したものが以下の図式です。

3つのメディアにはそれぞれ得意分野があります。

  1. ペイドメディア:短期的な集客、新規のアプローチに向いている
  2. アーンドメディア:信頼関係を強化する(ファン度を高める)ことに向いている
  3. オウンドメディア:自社ブランディング、長期的な採用を見据えた潜在層の獲得に向いている

すべてのメディアが「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」のどれかに明確に分類されるわけではありません。

ダイレクトリクルーティングサービスは役割としては3つ全てに該当しますし、SNS広告はアーンドメディアとペイドメディアの中間になります。また近年SNSはアーンドメディアから切り離してシェアドメディア(Shared Media)と呼ばれることがあります。

①ペイドメディア:短期的な集客効果と新規アプローチ

ペイドメディア(Paid Media)とは、テレビやラジオのCM、新聞や雑誌の広告、Web上でのバナー広告などの広告枠を購入して配信するメディアのことを指し、採用広報においては、求人広告やイベント出展を利用して広報する有料メディアのことです。

人の目に触れる機会が多いペイドメディアは、新規アプローチや認知獲得を目的としたメディアで、短期的あるいは一時的な集客を得意としています。

就活サイトや転職サイトなど求人特化のペイドメディアにおいては、登録している人の経験職種や年齢層、勤務地などから特定のターゲットを狙って広告を表示させることも可能です。

その一方で、一定の掲載費用が継続して掛かることや、掲載時期によっては費用対効果が低い場合もあるので、広報活動の予算や採用スケジュールも踏まえて利用する必要があります。

②アーンドメディア:交流による信頼関係の強化・ファンの構築

アーンドメディア(Earned Media)とは、FacebookやTwitterなどのSNSやクチコミサイトのように個々のユーザーが情報の起点となって交流や情報交換ができるメディアのことです。

採用広報では、既に自社に興味を持っている求職者にさらに深く自社を理解してもらい、信頼関係を強化する目的で使用されます。

個人が発信する透明性の高い情報が信頼される時代になり、数年ほど前から実名顔出しで所属企業や役職をオープンにしてSNSで情報発信することを推奨する企業も出てきました。

プラットフォーム上の誰もがコメントすることができ、ポジティブな面だけを発信して表面上を取り繕うことができないメディア特性であるからこそ、誰の発言であるかが情報の信頼性に影響します。

アーンドメディアは、情報収集源としてユーザーが最も重宝するメディアであるため積極的に活用していくことが望ましいですが、活用する際は自社の評判やアピールしたい情報を思い通りにコントロールできないという側面も念頭に置いて広報活動に組み込むようにしましょう。

③オウンドメディア:自社ブランディング・長期的な採用を見据えた潜在層の獲得

オウンドメディア(Owned Media)とは、コーポレートサイトやブランドサイト、ブログといった企業が自社で所有できるメディアのことです。

厳密には自社で発行するホワイトペーパーやパンフレットといった実体のある媒体も含まれますが、現在はインターネット上のメディアのことを示すことが一般化しています。

自社運営のため伝える内容に制限なく、ペイドメディアやアーンドメディアだけでは伝えきれない採用情報も補完でき、自社の魅力や社風を具体的なエピソードとともに伝えることができます。

例えば、下記のようなコンテンツです。

  • 企業理念や創業者からのメッセージ
  • 商品開発に対する意気込みや開発過程
  • 社内制度を活用する社員の多様な働き方
  • 社内表彰や勉強会などの自社イベントの様子
  • 現場の社員による手記

また、自社の採用情報を年間を通して届けやすくするために、自社のコーポレートサイトと採用に特化したオウンドメディアを切り分けるて運営するという方法もあります。

運営者が伝えたいことだけを主張するのではなく、メディアのコンセプトや目的を明確にし、自社ブランディングや長期的な採用に繋がるような情報提供を行なっていきましょう。

採用広報の計画の起点は「自社が求める人材」の言語化と共有

採用広報は、「自社が求める人材を採用するために企業が行う広報活動」であり、「自社の求める人材」を明確にするところから計画を立てていきます。

ただ不特定多数に情報発信するのではなく、”自社が求める人材” に向けて 「自社が目指すものに向けて今こんな取り組みをしている」「それを実現するためにこんな人材を採用したいと考えている”」といったことを適切に伝えるのが採用広報の大きな役割の1つです。

「自社の求める人材」は、漠然としたイメージを頭で描くだけでなく、全社的に共有できるように言語化しておきましょう。

採用広報の進め方は企業の採用計画によって異なりますが、下記のような理由から社内の協力が不可欠です。

  • 発信する情報と自社内部の実情にズレが生じていると、ミスマッチや既存社員のモチベーション低下につながる。
  • メディア運用は定期的な効果測定と長期的な取り組みが必要とされ、採用担当者1人のリソースでは厳しい。
  • 企業内部の様子や社員の声は、人事部だけでなく現場の協力が必要となる。

メディアを通じた広報活動は、突発的に実施してすぐに何らかのフィードバックが得られるものではないため、中長期的に採用広報の体制を強化していくことを見据えて、「社内全体を採用広報の施策に巻き込む組織作り」も重要になります。

全ての採用計画の軸となる「自社が求める人材」に社内でバラつきが出てしまうと、いくら人手と時間をかけても実際の採用になかなか繋がりません。

そういったことが起こらないように、「自社の求める人材」を明確かつ緻密なところまで言語化し、徹底的に共有するようにしましょう。

最後に

ここ数年で改めて重要性が見直されるようになった「採用広報」について、現代におけるその役割や考え方について解説しました。

以下、ポイントをまとめます。

  • 採用広報とは「自社が求める人材を採用するために企業が行う広報活動」のことである。
  • 採用広報が改めて重要視されるようになった背景には、人材採用の難化・働き方の多様化・情報メディアの多様化により、採用広報が担う役割が増えたことがある。
  • トリプルメディア戦略とは「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」の3つに分類したフレームワークであり、それぞれの特性を理解しておくことで、採用広報においても効果的に使い分けることができる。
  • 中長期的に採用広報の体制を強化していくためには、社内全体を採用広報の施策に巻き込む組織作りが必要になる。
  • 自社の求める人材を一義的に伝えるには、求める人材を緻密に言語化し、社内全体で共有しておくことが重要である。

企業が自社の求める人材を獲得する上で、今や欠かすことのできない重要な施策となった採用広報。まず大事なことは、自社が求める人材を明確にし、言語化するところまで設計を進めておくことです。

また採用広報の進め方やそれに使われるメディア・ツールは変化の動きが速いため、1つの施策に頼り切らないように、複数のメディアを持っておくことも大切です。

発信を続けながらも、現在どんなメディア・ツールが出てきているかをリサーチし、アンテナを広く張って採用広報にどんな切り口があるか模索するようにしましょう。

人事ZINE 編集部

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